柯达曾经是影像的代言词
。它创建于1880年，业务遍布全世界 ，全球员工超过8万。柯达的市值最高达到310亿美元 。最辉煌的时候
，中国市场只有一种胶卷，就是柯达
。

然而 ，2012年柯达申请破产
，从一家世界最大的胶卷生产商，变成了一家目前市值不到十亿美元的商业图文影像处理公司。

为什么会有这些变化？我们看看几种观点 。

第一种观点认为 ，柯达没有积极参与数码市场的竞争
。

令许多人惊讶的是
，柯达在数码摄影方面拥有极强的技术实力。

柯达在破产前，拥有的超过10000项专利中 ，有1100项的数字图像专利组合
，远超其他任何一个同行 。1975年，柯达发明了世界上第一台数码相机 ，并将其用于航天领域；1991年推出专业级数码相机，像素数达到130万；1995年发布首款傻瓜型数码相机供非专业摄影者使用；1998年就开始生产民用数码相机
。

并且柯达还在2001年收购了一家Ofoto的照片分享网站。2004年
，柯达的EASYSHARE-ONE数码相机曾获得了市场的认可，以及数项行业奖励 。2005年推出了世界上分辨率最高的专业影像传感器 — 3900 万像素的 KODAK KAF-39000 影像传感器
。2006年推出了世界上最小的 10 倍光学变焦的 KODAK EASYSHARE V610 双镜头数码相机。

那么柯达缺少市场么？

柯达胶卷最高曾拥有70%的市场 ，其门店遍布各大城市
，有着深厚的市场基础 。柯达数码相机销量曾经是北美市场的第二。2004年柯达数码相机销售量为871万台，在全球市场第三（第一名是佳能1263万台 ，第二名是索尼）
。

所以说
，柯达没有积极参与数码市场的竞争的观点也许是错误的，柯达在技术和市场上 ，都还不错。

也许柯达的错误是
，他有机会但没有做市场的领头羊 。通用的曾经总裁杰克.维尔奇认为，只有做市场第一才能获得最好的利润和发展
。

或者从生产方式和销售方式来看 ，问题在于
，柯达沿用了传统制造业的思维在参与竞争，而数码产品的竞争方式不同。柯达没有日本企业那样组织生产和组织营销能力 。佳能和索尼有比柯达更强更灵活的销售能力 ，同时却有更低的成本，还有着不断精益求精的研发部门
。从这个角度看
，柯达即使的确积极竞争，也并不意味方法正确 ，也不意味着可持续。

柯达创造了第一台数码相机
，曾投资数十亿美元研发一系列数码相机，在市场上占有了一定的地位 ，还首先投资购买了影像网站 。

但在1975年到2005年柯达确立转型之间整整30年中
，柯达并没有意识到数码技术会如何改变人们的行为，以及客户需求（客户价值）将如何改变
。（也许是柯达的高层意识到了 ，但没有采取适当措施。）即使收购了照片分享网站之后
，Ofoto网站依然被柯达定位为“吸引客户然后洗出相片
”的网站 。在推出的数码相机，都没有忘记了为其胶卷和打印业务留下接口和宣传
。

在其决定转型之前 ，柯达对自己的商业模式中关键业务定义为生产胶片
，将自己为客户创造的价值定义为：为客户洗出好的照片，留存好的回忆。柯达始终把数码技术当成是扩大自己胶卷业务的一种方式 。但实际上数码影像是一种全新的市场业务。

20世纪初 ，柯达曾推出了两个品牌人物来代表产品，即男孩布朗尼(Brownie)和女孩柯达(Kodak)
。两个人物形象不仅代表着产品容易操作(因为连小孩都可以操作)
，而且与孩子和家庭联系起来。柯达也曾有过其历史性的口号“share memories, share life” 。然而，柯达自己并没有忠诚地做到分享和从消费者的角度考虑问题
。

在柯达运营的任何一个时刻 ，创新都可能使得柯达渡过难关。如果柯达把自己的价值方向修改为“分享回忆 ”或者“分享图像
”
，这显然会与其一直坚持的“胶片业务”或者“图像业务 ”有不同的结果 。（2012年Facebook为收购创立了仅仅18个月的影像分享网站Instagram，投入了10亿美元）
。或者如果柯达尽早选择了数码产品的民用化和商业化 ，也许柯达的发展就不同了。

这个观点看起来很有道理
，但如果再看看第三种观点，也许会有新看法：

对许多人来说 ，可以通过数码相机和智能手机随时拍摄、观看和分享影像时
，可以通过巨大的存储设备存放海量图像时，我们越来越远离胶卷和相纸了 。

数码技术作为一种对胶卷的破坏性创新 ，而且又是一个竞争激烈的行业
。如果你是柯达的总裁
，面对以下事实时，你该如何选择？

（1）柯达胶卷的毛利率曾经有70% ，柯达胶卷曾占有全球市场70%。而数码成像市场的竞争激烈，利润率低 。（2）投资一分钱数码相机业务
，就等于终结自己的一分钱胶卷业务
。（3）你并不知道数码相机的市场会发展得多快。而固定资产的投入是以年单位来做计划的 。柯达在世界各地有着巨大的投资：厂房，门店 ，研发机构。

面对这些事实时
，柯达在做艰难的选择
。

一位资深业内人士王兵先生在柯达申请破产后，说出了这样的观点：“满世界都是柯达造的数码相机 ，又能怎么样?就算当初柯达转型把全部资金投向数码相机
，恐怕结局还是破产，搞不好更惨。全世界数码相机加起来有多少营业收入?有多少利润?柯达的数码相机曾经做到北美市场第二位 ，但利润率只有2% 。利润率如此之低
，根本支撑不住柯达的生存需求
。如果当初柯达转型选择数码相机，难道现在还要去做手机?柯达能超过苹果吗?这条战线拖到哪里才算完?
”

到 2014 年 ，全球销售的卡片机只有 6900 万台
，只有全球智能手机销量的 5.3%。结合最近传出的佳能决定将逐步淡出数码相机行业的消息，王兵的看法也许是对的 。

市场不断的创新 ，不断被破坏，对于一头巨大的恐龙
，也许注定在环境变化时遭受磨难甚至灭绝
。柯达无法阻止胶卷行业的没落，也无法阻止其胶卷生产能力的价值化为乌有。

故事并没有结束 ，柯达现在怎么样了？

2012年1月
，柯达申请破产 。在 2013 年 9 月 3 日，英国柯达退休金计划 (KPP) 完成了对伊士曼柯达公司旗下文档影像和个性化影像业务的收购工作 ，并创立了「柯达乐芮」（Kodak Alaris）公司
，剩下的商业影像业务则归原来的伊士曼柯达公司所有
。在 2015 年第四季度，柯达公司的净利润为 2,400 万美元 ，实现了扭亏为盈。在 2016 年 6 月
，柯达公司和阿里巴巴集团合作共同投资影像业务 。

柯达放弃了胶卷市场，从一家庞大的市场垄断公司 ，在申请破产后以自己拥有的胶卷和数码成像技术
，变成了多元化注重差异化的小公司（其实10亿美元也不算小）
。这也是当年胶卷竞争对手富士公司所做的事（2012年富士公司市值120亿美元）。只是这个转变来得太晚了 。

极有意思的是，王兵先生猜到了开头却没有猜到结局。柯达结合其技术优势 ，一直在生产有强大摄像功能的智能手机
。2016年底柯达发布了Ektra相机手机，大家看看照片
，是不是很有复古的感觉？

希望柯达的故事不会因柯达申请破产而结束，事实上也没有结束。

伊士曼柯达公司Eastman Kodak Company ，简称柯达公司
，是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，总部位于美国纽约州罗切斯特市 ，是一家在纽约证券交易所挂牌的上市公司
，业务遍布150多个国家和地区，全球员工约8万人 。多年来 ，伊士曼柯达公司在影像拍摄 、分享
、输出和显示领域一直处于世界领先地位
，一百多年来帮助无数的人们留住美好回忆、交流重要信息以及享受娱乐时光
。但是随着数码技术的崛起，柯达公司于2012年1月19日申请破产保护。

柯达公司的前身是由发明家乔治·伊士曼和商人亨利·斯壮在1881年建立的 “伊斯曼干版公司” 。 作为胶卷 、胶片和第一部给非专业人士使用的相机的研发者 ，例如布朗尼和Instamatic
，该公司仍然是世界上最大的胶片供应商之一，包括业余和专业市场
。它也进入了其他影像相关领域（例如医疗影像） ，并继续致力于在不断增长的数码摄影和数码成像行业获得更坚实的立足点。 该公司前身为“伊士曼公司 ”，后由于生产的第一部傻瓜型胶卷相机名为“柯达(Kodak)
”
，遂改名 。乔治·伊士曼在被人问及此事时回答说：“从语言学上说，‘柯达(Kodak)’这个词就像婴儿说的第一个‘goo’一样毫无意义—简洁
、突兀、甚至有点粗鲁 ，字面上两端都由坚定不妥协的辅音字母截断
，听起来就像你面前的相机快门声一样干脆
。这不就是最好的名字！”该款相机获得巨大成功，“柯达(Kodak) ”这个词由此被加入到公司的名称中。 1986年1月9日 ，柯达输掉了与宝利来(Polaroid)的专利官司
，因此退出了即时拍相机行业 。 2004年1月13日，柯达宣布将停止在美国 、加拿大和西欧生产传统胶片相机
。到2004年底 ，柯达将停止制造使用Advanced Photo System和35mm胶片的相机。胶片的生产还将继续 。这些变化反映了柯达已将注意力转移到新兴的数码市场中。 柯达图文影像集团自2005年6月完成对克里奥的并购后
，正式进入了一个全新的数字图文影像新时代
。目前，柯达图文影像集团已经成为全球唯一一家能够提供图文影像产品与服务的全方位大型跨国公司 ，印艺业的客户可以在柯达图文影像世界里得到最广泛
、集成的行业解决方案与服务
，从图文影像的智能输入、设计 、输出
、再到图文影像的流程管理、远程管理和存储管理 、咨询管理等一系列产品和服务。并购的成功标志着柯达图文影像集团实现了向数字化的转型成功，基本实现了由传统的影像业向数码图文影像业的过渡 ，初步完成了柯达图文影像集团在数码领域的战略部署 。

伊士曼柯达公司自1880年成立以来，柯达一直在全球影像行业中保持领先地位
，业务多元化，涵盖传统卤化银技术和数码影像技术各方面
。目前 ，柯达公司主要从事传统和数码影像产品、服务和解决方案的开发
、生产和销售
，服务对象包括一般消费者、专业摄影师 、医疗服务机构
、娱乐业以及其他商业客户。公司设有四个业务部门：摄影事业部，医疗影像部 ，商业影像部和元器件事业部 。凭借其技术优势、市场规模和众多的行业伙伴关系
，柯达公司致力于为客户提供创新的产品和服务，满足他们对影像中所包含的丰富信息的需求
。柯达120多年的历史正是世界影像行业发展的缩影。

1880年 ，当时还是银行职员的乔治伊士曼开始利用自己发明的专利技术批量生产摄影干版
，这就是伊士曼柯达公司的前身 。伊士曼在干版生意上大获成功，翌年与商人斯特朗合伙成立了伊士曼干版公司
。1881年末 ，伊士曼从罗切斯特储蓄银行辞职
，投入全部精力经营自己的新公司，同时继续研究简化摄影术的方法。1883年 ，伊士曼发明了胶卷，摄影行业发生了革命性的变化 。随着柯达照相机在1888年推出
，伊士曼奠定了摄影大众化的基础
。几经变化之后，伊士曼的公司在1892年更名为伊士曼柯达公司。

1880年 ，当时还是银行职员的乔治伊士曼开始利用自己发明的专利技术批量生产摄影干版
，这就是伊士曼柯达公司的前身 。伊士曼在干版生意上大获成功，翌年与商人斯特朗合伙成立了伊士曼干版公司。

1881年末 ，伊士曼从罗切斯特储蓄银行辞职
，投入全部精力经营自己的新公司，同时继续研究简化摄影术的方法
。

1883年 ，伊士曼发明了胶卷
，摄影行业发生了革命性的变化。

1888年，柯达照相机推出 ，伊士曼奠定了摄影大众化的基础 。

1889年
，伊士曼摄影材料有限公司于伦敦成立
。

1891年，伊士曼在伦敦附近的哈罗建造了一座感光材料工厂。

1896年 ，柯达公司成为在希腊雅典举行的第一届现代奥林匹克运动会主要赞助商 。

1900年，柯达的销售网络已经遍布法国 、德国
、意大利和其它欧洲国家
。

1921年
，柯达进入中国，并创建照相学校。《申报》报道了该事件 。《申报》1921年12月23日载《柯达照相公司创办照相学校》一文： 柯达照相公司 ，迩来在江西路六十四号
，创办照相学校，三星期毕业 ，学费及材料用器费一概从免
，该公司近又纷纷致函各代理公司及照相馆，请派人前往学习云
。[2]

1976年 ，柯达就开发出了数字相机技术
，并将数字影像技术用于航天领域。

1986年1月9日，柯达输掉了与宝利来(Polaroid)的专利官司 ，因此退出了即时拍相机行业 。

1991年
，柯达就有了130万像素的数字相机
。

2000年，柯达的数字产品只卖到30亿美元 ，仅占其总收入的22%。

2002年柯达的产品数字化率也只有25%左右，而竞争对手富士已达到60% 。这与100年前伊士曼果断抛弃玻璃干板转向胶片技术的速度
，形成莫大反差。

2003年9月26日，柯达宣布实施一项重大的战略性转变：放弃传统的胶卷业务 ，重心向新兴的数字产品转移
。

2004年1月
，柯达宣布裁员其现有20%的员工，即当时70000名员工在生产和行政部门的12000到15000人。

2004年1月13日 ，柯达宣布将停止在美国、加拿大和西欧生产传统胶片相机 。

2004年底
，柯达将停止制造使用Advanced Photo System和35mm胶片的相机
。胶片的生产还将继续。

2005年1月，柯达任命了新的CTO：William Lloyd ，这位在惠普工作了31年的技术专家
，被外界冠为“数字CTO
”的称号 。

2011年10月1日凌晨，美国当地时间周五 ，拥有131年历史的相机制造商伊斯曼-柯达公司（EK）可能提交破产保护申请
。受此消息影响
，美国股市盘中柯达股票一度暴跌68%，创下该公司自1974年以来最大的单日跌幅。

2012年1月3日 ，柯达公司宣布已收到来自纽交所的警告，因为其平均收盘价已连续30日跌破1美元 。如果股价在未来6个月内仍无起色
，柯达将面临摘牌
。

2012年1月19日，美国伊士曼柯达公司宣布已在纽约申请破产保护 ，以争取渡过流动性危机
，确保业务继续运营。

2012年4月20日，美国伊士曼柯达公司正式宣布破产 ，正在进行资产评估和拍卖！